Być może dowie się o tym z tego artykułu. Poruszymy w nim kilka zagadnień technologicznych, naukowych i marketingowych. Owe aspekty składają się na szersze hasło, jakim jest neuromarketing. Pod tym pojęciem kryje się mnóstwo zabiegów z pogranicza nauki i technologii. Ich cel pozostaje niezmienny – odkryć nasze preferencje, a następnie wpłynąć na proces decyzyjny.
Powtórka z anatomii
Istnieje kilka definicji, ale ta, która najczęściej się pojawia w encyklopedii branżowej informuje, że mamy do czynienia z badaniem wpływu zmysłów na decyzje zakupowe. Badania neuromarketingowe pozostają skupione na wnikliwym analizowaniu reakcji danych części mózgu na zabieg reklamowy. Brzmi jak opis operacji na otwartym sercu, prawda? Idźmy dalej – na jakich częściach mózgu skupiają się wspomniane badania? To brzuszne prążkowie (układ nagrody), jądro półleżące (uczucie przyjemności), kora przedczołowa (samoocena), kora oczodołowa (chęć posiadania), przyśrodkowa kora przedczołowa (uczucie pozytywnej więzi) oraz insula, czyli swoisty bilans zysków i strat. Poruszając się w obszarach psychofizjologicznych trudno opanować definicję tytułowego hasła, ale gdy oderwiemy się od anatomicznych historii, okazuje się, że mamy do czynienia z odkrywaniem bodźców, które po prostu wywołują określone zachowania u ludzi.
Moglibyśmy być nieczuli i jeszcze wspomnieć na przykład o chronometrii kognitywnej lub elektroencefalografii, ale oszczędzimy detali i sobie i Wam. Wniosek i tak jest jeden – neuromarketing to profesjonalne oraz kompleksowe badania, które bazują na najnowszych – zaawansowanych technologiach i umożliwiają otrzymanie precyzyjnych informacji o człowieku. Takich informacji nie widać na pierwszy rzut oka – dlatego są one tak cenne dla specjalistów związanych z marketingiem. Cel marketingowców pozostaje niezmienny od lat – jest nim zrozumienie w jaki sposób podejmujemy zakupowe decyzje.
Chrupki w suszarce
Czasy w których sadzaliśmy kilkudziesięciu chętnych w sali kinowej, aby obejrzeli reklamowy spot i wypełnili ankietę minęły już dawno. Tego rodzaju badania pozostawały naszpikowane błędami pomiarowymi, bo przecież czcionka w odcieniu paryskiego błękitu nie w każdym musi wzbudzać zaufanie i poczucie bezpieczeństwa. Dlaczego? Bo tego rodzaju badania mają niewielką skalę. Bo nie każdy mówi prawdę. Bo na określoną decyzję wpływa mnóstwo czynników, choćby stopień wysmażenia porannej jajecznicy, który zaważa na naszej kondycji psychicznej przez resztę dnia. Naprawdę!
Opinie osób biorących udział w ankiecie bywają bardzo mylące i udowodnimy to na przykładzie. Otóż jakiś czas temu popularna marka chipsów przeprowadziła badania, aby wyczytać w jaki sposób respondenci reagują na reklamowy spot. Reklamówka przedstawiała następującą scenkę: pewna kobieta postanowiła zemścić się na innej. W tym celu umieściła w jej suszarce na ubrania kultowe chrupki. Z ankiet wynikało, że spot został odebrany przez widownię negatywnie, ale badania neuromarketingowe przyniosły zgoła odmienny rezultat. Specjaliści postanowili zainwestować w ten spot i jak już się domyślacie – kampania okazała się dużym sukcesem.
Czy będzie bolało?
Statystyki mówią, że metody deklaratywne umożliwiają badanie niespełna 10% procesów, które są skutkiem świadomych przemyśleń. Pozostałe 90% procesów zachodzących w mózgu odbywa się bez udziału świadomości i to właśnie na tych procesach skupia się neuromarketing. Tu rodzi się pytanie – w jaki sposób wyglądają badania neuromarketingowe? I od razu uspokajamy miłośników krwawych teorii – nie, nie polegają one na otwieraniu czaszki…
Badania opierają się na zaawansowanych urządzeniach technologicznych. Wśród tych urządzeń warto wyróżnić eye tracker – aparat śledzący ruch gałek ocznych, urządzenie EEG, które jest swoistym rejestratorem czynności mózgu, a także GSR – system badający reakcje gruczołów potowych. Z perspektywy respondenta zmienia się zatem niewiele – uczestniczy w reklamowym seansie, choć z tą różnicą, że do jego ciała może być podłączona elektroda lub dwie. Ta niewielka różnica może przynieść zaskakujące wnioski.
Korzyści i kontrowersje
Zatem załóżmy, że produkujesz czekoladki i chciałbyś poznać emocje swojej grupy odbiorczej. Badania neuromarketingowe z pewnością pomogą wyciągnąć szereg wartościowych wniosków, a skutki tej analizy mogą się przyczynić do przeprowadzenia efektywnych zabiegów reklamowych. Prawda, że brzmi fantastycznie? Istnieje jednak jeden kłopot. Musisz mieć mnóstwo kasy, bo tego rodzaju analizy wciąż pozostają bardzo drogie. Proces składa się nie tylko z kosztowych badań, ale również z kosztownej analizy eksperckiej. Wnioski wynikające z tego typu badań mają sens wyłącznie wtedy, gdy potrafi je ktoś rzetelnie odczytać i przetłumaczyć z języka technologicznego na anatomiczny, a następnie na marketingowy. To wymaga zaangażowania sporej grupy ekspertów.
Inny kłopot (choć to dyskusyjne) dotyczy aspektu etycznego. Już dziś wielu publicystów zwraca uwagę na zagrożenia, które wynikają z rozwoju technologicznego i jego wpływu na naszą niezależność. Przedstawiciele tytułowego nurtu podkreślają, że badaniom poddawani są wyłącznie respondenci, którzy wyrazili na to zgodę i znają cel badań. W opinii promotorów neuromarketingu wyniki analiz są pomocne zarówno względem marek, jak i samych klientów. Z kolei przeciwnicy podkreślają, że sama metoda może być niebawem wykorzystana do negatywnych celów. To temat odwiecznej dyskusji, która toczy się wokół nowych technologii. Przed ich obecnością i rozwojem nie uchronimy się, ale byłoby dobrze, gdybyśmy mieli poczucie, że mamy nad sobą jakąś kontrolę…
